Azərbaycanın reklam bazarı bu gün üzü aşağı hərəkət edən eskalatorla yuxarı qaçmağa çalışan ekosistemi xatırladır. Büdcələr azalır, xərclərin strukturu dəyişir, əsas oyunçular –reklamverənlər, agentliklər və platformalar arasında isə dərin bir inamsızlıq böyüyür.
Bəs bütün bu problemlərin kökündə həqiqətən də yalnız pul çatışmazlığı dayanır?
Reklam biznesində keçən 28 illik fəaliyyətim (və 2006-cı ildən agentlik sahibi statusunda) ərzində mənə bu sənətin təkamülünün bütün mərhələlərindən keçmək nəsib olub: klassik mediadan tutmuş rəqəmsal platformalar dövrünə qədər. Və bu gün baş verənlərə sadəcə növbəti böhran kimi deyil, sistemli qəza kimi baxıram. Biz bazarın böyüdülməsinin lazım olduğunu unudaraq, getdikcə kiçilən tortu sonsuz şəkildə bölməklə məşğuluq.
Müasir Azərbaycan reklamının vəziyyətini müəyyən edən iki fundamental problemə ayıq başla baxmağın və əsas sualı verməyin vaxtı çatdı: Bu gün reklam agentliyi biznesə həqiqətən nə təklif edə bilər?
Birinci problem: Qlobal tozsoran. Meta, Google və TikTok hər şeyi necə udur?
Qlobal texnoloji platformaları nəzərə almadan bu gün reklam haqqında danışmaq qeyri-mümkündür. Onlar biznesə güclü reklam alətləri təqdim ediblər: dəqiq hədəfləmə (tarqetinq), ani analitika, avtomatlaşdırma və miqyaslama. Bunlardan imtina etmək axmaqlıq olar.
Lakin problem başqa yerdədir. Yerli biznesin əhəmiyyətli hissəsi üçün rəqəmsal marketinqin dəyişməz düsturu ibtidai bir şablona çevrilib: Digital = Meta + Google + TikTok.
Ölkənin reklam büdcələrinin böyük hissəsi xarici nəhənglərin əlinə keçdikcə, yerli ekosistem boğulmağa başlayır:
Yerli medianın ehtiyatları azalır: Keyfiyyətli müəllif məzmununun yaradılması üçün vəsaitlər azalır.
İnfrastrukturun deqradasiyası: Yerli reklam meydançalarının texnoloji bazası zərər görür, ölçmə və analitika standartları aşağı düşür.
Kadr qıtlığı: Agentliklər güclü analitiklərə və yeni alətlərə sərmayə yatırmağa imkan tapa bilmirlər.
Nəticədə reklamverənin özü tələyə düşür: o, auditoriyanın diqqəti uğrunda mübarizə aparmağın getdikcə dahada baha və mürəkkəbləşdiyi, keyfiyyətli yerli daşıyıcılar baxımından kasad, az inkişaf etmiş reklam bazarı əldə edir. Söhbət dünya nəhəngləri qarşısında qapıları bağlamaqdan deyil, yerli reklam meydançalarının layiq olduqları investisiya payını aldıqları sağlam, balanslaşdırılmış media-miks-dən gedir.
İkinci problem: Yan keçmə oyunu. Reklam meydançalarının sahibləri öz tərəfdaşları ilə vuruşanda
Bazarın ikinci ağrılı nöqtəsi Reklamverən — Agentlik — Reklam meydançalarının sahi qarşılıqlı fəaliyyətinin klassik zəncirinin dağılmasıdır.
Tarixən agentlik strateji körpü rolunu oynayırdı: o, müştərinin maraqlarını qoruyur, kampaniyalar planlaşdırır, analitika ilə təmin edir və nəticəyə görə məsuliyyət daşıyırdı. Ancaq bu gün bir çox media meydançaları bir qəpiklik qazanc uğrunda birbaşa deminqə (qiymətləri süni şəkildə aşağı salmağa) gedir və agentliklərdən yan keçməklə iri reklamverənlərlə işləyirlər.
Müştəriyə birbaşa eksklüziv şərtlər təklif olunur ki, bu da peşəkar vasitəçini əvvəlcədən uduzmuş vəziyyətə qoyur. Qısmən reklamverən endirimlə "qənaətcil şəkildə sevinir". Lakin uzunmüddətli perspektivdə o, kampaniyaya kənardan baxan, riskləri idarə edən və sadəcə satılmış kvadratmetrləri və ya efir saniyələrini deyil, real investisiya gəlirliliyini (ROI) hesablayan müstəqil ekspertdən məhrum olur.
Meydançalar və agentliklər ip çəkən düşmənlər olmamalıdırlar. Məhsulu qablaşdırmağa və dəyərli biznesə çatdırmağa qadir güclü agentliklər olmasa, meydançalar öz inventarlarını dəyərsizləşdirərək yalnız qiymət rəqabəti aparmağa məhkumdur.
Biznes reklam agentliyinə nə üçün pul ödəməlidir?
Bu xaos fonunda şirkət direktorunun sualı tamamilə qanunauyğun səslənir: "Əgər mən hədəfləməni özüm işə sala və ya kanalla birbaşa danışa bilirəmsə, ümumiyyətlə, agentliyə niyə pul ödəməliyəm?"
Cavab sadədir: siz media-saatların alınmasına deyil, öz itkilərinizin minimuma endirilməsinə və strategiyaya pul ödəyirsiniz.
Bu gün güclü reklam agentliyi biznesə əvəzolunmaz üç şey təklif edir:
Ekspertiza və balanslaşdırılmış miks: Büdcəni qlobal platformaların boş əhatə dairəsinə səpələməmək, əksinə, keyfiyyətli yerli resurslarda brendi nöqtəvari gücləndirmək üçün düzgün bölüşdürmək bacarığı.
Müstəqil analitika və büdcənin qorunması: Müştəriyə əvvəlcədən uduzmuş ideyaya "yox" demək və kampaniyanın yekununda "qalka üçün" (gözdən pərdə asmaq məqsədilə) gözəl rəqəmlər dəsti deyil, dürüst, dərin hesabat təqdim etmək qabiliyyəti.
Nəticəyə görə məsuliyyət: Kampaniyaya çoxillik təcrübəsi olan komanda cavabdeh olduqda, qeyri-peşəkar səhvlər ucbatından pul itirmək riskləri minimuma enir.
Biz illərdir başqasının boşqabından daha böyük tikə qoparmağa çalışaraq yerimizdə sayırıq. Lakin bundan tort böyümür.
Əgər istəyiriksə ki, beş ildən sonra Azərbaycanda güclü, texnoloji və hörmət edilən reklam bazarı mövcud olsun, oyun qaydalarını dəyişmək lazım gələcək. Və başlanğıc olaraq bütün iştirakçılar arasında dürüst dialoqdan - dağıdıcı dempinqdən imtina etməkdən, agentlik institutuna hörmətdən və ucuzluğa deyil, keyfiyyətə sərmayə qoymağa hazır olmaqdan olmalıdır.
Elxan Mahmudov «Universal Reklam» agentliy
