Yaxın günlərdə sosial şəbəkələrdə yayılan bəzi reklam çarxları cəmiyyətin ciddi müzakirəsinə səbəb olub. Xüsusilə qadın obrazının diqqət cəlb etmək üçün istifadə edilməsi, onların şəxsi seçim və sərhədlərinin kommersiya məqsədilə müzakirə olunması, cinsiyyət ayrı-seçkiliyinin yaradılması tez-tez tənqid edilir. Cəmiyyətdə bununla bağlı müxtəlif yanaşmalar meydana gəlib. Bir tərəf sözügedən reklam çarxlarını "yaradıcı marketinq", “mizah” adlandırır, digər tərəf isə etik sərhədlərin pozulduğunu düşünür.
Bəs niyə reklamlarda ən çox qadınlar hədəfə çevrilir? Bu məsələ media etikasında necə qiymətləndirilir?
Bizim.Media mövzu ilə bağlı media eksperti Nicat Abdullayevin fikrini öyrənib.
Onun açıqlamasına görə, qadın obrazı auditoriyanın emosional reaksiyasını daha sürətli yaradıb reklamın yadda qalmasını təmin etsə də, bu yanaşma hər zaman özünü doğrultmur:
“Son illərdə dünya təcrübəsi göstərir ki, insan ləyaqətinə hörmət edən, stereotiplərdən uzaq və sosial məsuliyyət daşıyan reklamlar daha müsbət təsir göstərir. Reklam diqqət cəlb etmək naminə hər hansı cinsin, sosial qrupun və ya fərdin alçaldılmasına, obyektləşdirilməsinə, ayrı-seçkiliyin təşviqinə və ya cəmiyyətdə mənfi stereotiplərin formalaşdırılmasına xidmət edirsə, bu artıq etik çərçivələri aşır. Hesab edirəm ki, belə reklamlara görə hüquqi məsuliyyət də yarana və aidiyyəti dövlət qurumları tərəfindən inzibati tədbirlər görülə bilər. Reklam insan ləyaqəti və ictimai məsuliyyət hesabına yaradıcı olmamalıdır”.
Ekspert qeyd edir ki, Azərbaycanda reklam fəaliyyəti "Reklam haqqında" qanunla tənzimlənir və qanunvericilikdə insanların şərəf və ləyaqətini alçaldan, ayrı-seçkilik yaradan məzmunlara yol verilməməsi ilə bağlı müddəalar mövcuddur. Bununla yanaşı, reklam etikası yalnız hüquqi məsələ deyil, həm də peşə məsuliyyəti məsələsidir.
Onun fikrincə, qanunvericilik bazası müəyyən qədər mövcud olsa da, özünütənzimləmə mexanizmlərinin, peşə birliklərinin və ictimai nəzarətin daha da gücləndirilməsinə ehtiyac var:
“Media və reklam sektoru etik standartları qorumaq üçün ilk növbədə qısamüddətli diqqət qazanmaq məqsədindən daha çox uzunmüddətli etibar prinsipinə üstünlük verməlidir. Reklam hazırlanarkən gender bərabərliyi, insan hüquqları, sosial məsuliyyət və peşə etikası nəzərə alınmalıdır. Eyni zamanda, şirkətlərin öz daxilində etik yoxlama mexanizmlərinin yaradılması, reklam agentliklərinin peşə standartlarına əməl etməsi və media savadlılığının artırılması bu sahədə daha sağlam mühitin formalaşmasına töhfə verə bilər”.
Bəs sözügedən reklamlar həqiqətən satışa müsbət təsir edir?
Marketoloq Müşfiq İsgəndərov bu cür halların marketinq üçün uğurlu gediş olmadığını vurğulayıb:
“Bu məsələ marketinqin qaranlıq tərəflərindən biridir. Çünki qadınlar üzərindən kommunikasiya qurulması onların kimliyinə təsir edən amillərdəndir. Məsələn, həftənin müəyyən günlərində qadınlar üçün spirtli içkilərin, qəlyanın və digər xidmətlərin pulsuz olduğu elan edilir. Bu cür kampaniyalar illərdir davam edir. Məqsəd isə qadınlardan vasitə kimi istifadə edərək əks cinsi həmin ticarət obyektlərinə cəlb etməkdir. Cəmiyyətdə əsas etiraz yaratmalı olan məqam məhz budur. Çünki qadın reklam aləti deyil və onlardan bu məqsədlə istifadə olunması onların şəxsiyyətinə hörmətsizlikdir”.
Marketoloqun sözlərinə görə, "antireklamın özü də reklamdır" ifadəsi elmi baxımdan doğru termin deyil və marketinq nəzəriyyəsində belə bir anlayış yoxdur:
“Qalmaqal və virallıq üzərindən kommunikasiya qurmaq artıq marketinqdə istifadə olunan strategiyalardan biridir. Burada əsas məsələ brendin kimliyidir. Brend yalnız qısa müddətdə diqqət çəkmək istəyirsə, bunu müəyyən mənada uğurlu hesab etmək olar. Ancaq planlaşdırılmış viral kampaniya brendin dəyərlərinə, nüfuzuna və uzunmüddətli müştəri münasibətlərinə uyğun şəkildə qurulmalıdır. İnsanlarda mənfi reaksiya doğuran və cəmiyyəti qütbləşdirən reklam çarxları rəqabətli bazarda brend üçün ciddi risklər yaradır. Bu isə mərhələli şəkildə markanın nüfuzunun zəifləməsinə, hətta uzunmüddətli perspektivdə süqutuna səbəb ola bilər”.
M.İsgəndərov son günlər sosial şəbəkələrdə ciddi müzakirə olunan rejissor Taleh Yüzbəyovun çəkdiyi reklama da fikir bildirib.
O qeyd edib ki, söhbət Taleh Yüzbəyovun çəkildiyi reklam çarxından gedirsə, burada əks arqument də var.
Çünki reklam seriyasının birində qadınlarla bağlı mesaj verilibsə, digərində kişilərin qeyri-səmimi davranışı və yalan məlumat verməsi mövzusuna toxunulub. Marketoloqun fikrincə, burada cinsi ayrı-seçkilik müşahidə olunmur. Balans qorunub və məhz həmin reklam kampaniyası ilə bağlı məqsədli şəkildə qalmaqal yaratmaq cəhdi görülmür.
Xədicə Paşayeva, Bizim.Media
